Márkaépítés

A 2018-as választásokról kedd reggel megjelent interjújában, Juhász Péter, az Együtt elnöke kifejtette: elutasítja mindazokat, akik – MSZP, a DK és a Liberálisok – kötődnek a 2010 előtt időkhöz. Ugyanakkor szövetséget ajánlott az LMP-nek, a Párbeszédnek, a Momentumnak, és a Kétfarkúaknak, akik viszont szinte azonnal visszautasították. Botka László zászlóbontásával elveszni látszott a lehetősége, hogy a baloldal két meghatározó pártja – MSZP és a DK – együtt vegyen részt a választásokon. Az elmúlt időszakban, tekintettel, hogy egyre újabb szerveződések döntenek a párttá alakulás mellett, inkább kétség, mint az egység erősödik. Néhány napja, a hvg-online vélemény rovatában – Az alfahímek játszmája – megjelent írásomban a teljes demokratikus ellenzéket átfogó koalíció létrehozása mellett érveltem. A kommentek – ahogyan az lenni szokott – erősen elutasítók voltak, elvétve némi támogatással. Most mégis emelem a tétet: a győzelem kulcsa nem egyszerűen az összefogás, hanem a demokratikus ellenzék corporate branding-je.

Európa keleti része – a liberális demokrácia intézményeinek sérülékenysége miatt – kiszolgáltatott az illiberális autokrácia „járványának”. Az örökölt történelmi minták, az elmaradott társadalmi és gazdasági szerkezet, és az állam elfoglalásának (state capture) nehezen leküzdhető csábítása miatt, a politikai rendszer szinte szükségszerűen torzul autokratikus irányba. Sőt, úgy tűnik, hogy az adott helyzetben, a „centrális erőtér” által uralt, autokratikus politikai rendszer stabil formációt képez. Alternatívát csak egy különös – körvonalaiban ma még alig látható – politikai szerkezet kínálhat: a demokratikus pártok nagy részét magában foglaló, több választási cikluson keresztül tartósan együtt kormányzó koalíció. Ezt különösen indokolja a hazánk előtt álló probléma-tömeg: egy új rendszerváltás végig-vitelének kényszere, a társadalom szinte minden szférájában tapasztalható általános leromlás megállítása és a váratlanul előbukkanó válságok folyamatos kezelése. Erre csak egy összetartó, egymásban bízó és racionális döntésekre kész kormányzó erő képes.

Annak, hogy a demokratikus oldalon, az egymással jelenleg még éles ellentétben álló pártok és mozgalmak képesek legyenek egy ilyen koalíciót kialakítani, három szükséges feltétele van. Az első: a résztvevők – a kiszámíthatatlan válságok, a változó hatalmi pozíciók keltette érdekellentétek, és az ellenérdekeltek áskálódása ellenére – képesek legyenek feltétel nélkül megbízni egymásban. A második: az eltérő, és részben ellentétes politikai-filozófiai értékeik ellenére, képesek legyenek racionálisan döntést hozni és azt hatékonyan végrehajtani. Ehhez elkerülhetetlen, hogy a pártok egymással vetélkedő szakpolitikai koncepcióiból, már jóval a választási harc megkezdése előtt megszülessenek az együttes kormányzást megalapozó közös szakpolitikai koncepciók.

„Ne is folytassa” – mondanák erre sokan, kilátástalannak látva e feltételek teljesítésülését. Pedig a neheze – a harmadik feltétel – most jön: a corporate branding. A branding – a marketing modellje – az egyedi márkanév kialakításával, a fogyasztóban létrehozott kedvező kép eredményeként, kiemeli az adott terméket a versenyző termékek sokaságának ismeretlenségéből. A corporate branding – innen továbblépve – a céget is felruházza a különleges és egyedien magas minőség képzetével, ami így tovább javítja az általa piacra vitt termékek versenyképességét.

A corporate branding egyik típusa a branded house: a cég a saját márka-termékeinek versenyképességét azzal is megerősíti, hogy magát a céget is márkává formálja (pl. Google). A másik típusa: az house of brands, amikor a cég többféle – gyakran más cégek, részben egymással versenyző – márka-terméket viszi piacra. Ebben az esetben a cég nem egyszerűen piacra dobja – vagyis saját boltjaiban pusztán a polcra helyezi – mások márkáit, hanem önmagát márkává formálva, erősíti azok versenyképességét. Ennek érdekében – ezzel tisztában van a cég és a márkatermékeit beszállító partnerei – egyaránt be kell fektetnie a cégmárka kialakításába és erősítésébe, és az önálló márkanéven versenyző termékek márkáinak erősítésébe.

A politikai nyelvére lefordítva ez azt jelenti: nem elegendő a választások előtt néhány héttel vagy akár hónapokkal „összeállni” csapattá. (Ez pusztán azt jelentené, hogy a közös sátorban megtalálható mindegyik párt szórólapja, és teljesítik azt a minimális elvárást, hogy egymással nem verekednek!) A siker érdekében már legalább két évvel a választások előtt létre kell hozni a house of brands-et. Meg kell alkotni tehát a majdani koalícióban részt venni szándékozó pártok és mozgalmak közös politikai platformját: a víziót, a stratégiát, a kormányzási koncepciót és a majdani együttműködés szervezeti kereteit. Ezt a politikai platformot minden résztvevőnek el kell fogadnia, és azt saját „márkáinál” – a pártok politikai koncepciójában és akciói során – értelemszerűen érvényesítenie kell. A résztvevőknek erőforrásaik számottevő részét a közös politikai imázs – mint valami cég-image – kialakítására és erősítésére kell fordítani. Csak így győzhető meg a választó, – mint a piacon, a fogyasztó – hogy a közös platform, a politikai verseny egyéb szereplőit felülmúló minőséggel illetve hatékonysággal rendelkezik, és résztvevői képesek sikeresen kormányozni az országot. Az egységes politikai imázs egyben azt is üzeni a választóknak: résztvevői hosszú távú kormányzásra szövetkeztek. Jó hír: ilyen koalíció létrehozható, és ez nemcsak emeli a koalíciót alkotó valamennyi párt esélyeit, de maximalizálhatja szavazatokat. Rossz hír: amíg ezek a feltételek nem teljesülnek, a demokratikus ellenzék győzelme csak álom.